La domanda chiave (in senso “tag”) è: “Io azienda (o Consorzio) come faccio a informare e incuriosire il maggior numero di giornalisti, convincendoli a passare dal mio stand/padiglione nel corso del Vinitaly?”. Perché (è l’ABC), dovete sapere (anzi: sapevatelo, come si usa nei Social) che se non c’è notizia è inutile provare con i surrogati: riescono sempre male. E’ quanto risulta, dopo un’attenta e disincantata riflessione “a caldo”, dopo aver girato per stand e padiglioni della fiera.
Detto fatto, in questo 49° salone internazionale dei vini  e dei distillati, si è visto di tutto e di più, fino ai “ricchi premi e cotillons” di “arboriana” memoria, effetti speciali inclusi. Con risultati spesso esilaranti o addirittura controproducenti.

Ecco perciò la lista dei 10 errori di comunicazione più frequenti (e da non ripetere, mi raccomando!) in cui aziende e consorzi sono incappati nel corso del Vinitaly 2015. Ometto volutamente i nomi e – cari produttori, consorzi e agenzie di PR – non ve la prendete: scriviamo queste note semplicemente perché vi vogliamo bene!

1 Conferenza stampa fuori registro

Convocare una conferenza stampa per presentare pomposamente il lancio di una nuova Docg regionale per poi sentire il presidente del Consorzio perdersi nel citare più il competitor da cui volersi differenziare (nel caso specifico il Prosecco) invece di concentrarsi sulle caratteristiche e le virtù del proprio vino da vitigno autoctono. Che, dopo questo bel lavoretto di comunicazione, rimane per i media (specie stranieri) un illustre sconosciuto.

2 Cena con menù differenziato per stampa e produttori

Incredibile, ma è successo anche questo! Si convoca un gruppo di giornalisti del settore (dopo apposito invio di comunicati), si invitano in cantina (luogo ameno, da favola) per presentare la neonata bollicina che va a completare la “gamma” già nutrita di vini. Poi ci tocca l’immancabile cena a buffet, fra una limitata scelta di finger food, un primo piatto (freddo) e qualcos’altro di indefinibile. Nel frattempo, nello stesso salone, ti sorprendi nel vedere l’ingresso di una quindicina di soci (o buyer?) della stessa cantina che invece hanno a disposizione un menu del tutto diverso, con più portate e – quel che fa la differenza – direttamente serviti al tavolo dai camerieri. Una leggerezza dell’organizzazione (della cantina o dell’agenzia?) o una scortesia verso gli ospiti?

3 Overdose di mail

Un errore comunissimo, ma – a quanto pare – inevitabile! Per tutta la durata del Vinitaly, ma anche due settimane prima e poi durante la Fiera, parte dall’agenzia “abbiamo le novità più interessanti” il bombardamento del  giornalista con decine di comunicati via mail, giorno per giorno, tutti sullo stesso evento/notizia (sempre quello), con il risultato, poi, che ti rifiuti di andarci solo perché stressato dall’overdose di comunicazione. Ma che sarà mai!

4 Puntare sulla quantità e non sulla qualità

C’è l’invito civetta che ti alletta tanto: una verticale magica e mai vista del tal rosso di Toscana. “Evento riservato a numero chiuso: è richiesta la prenotazione entro il …”. Ti presenti puntuale come un orologio svizzero e ben presto scopri che non ci sono “solo giornalisti”, ma anche gente venuta lì solo per bere a sbafo e che non ti hanno riservato nessun posto al tavolo: anzi, ti siedi “dove capita”, magari in ultima fila. E, dettaglio non da poco, si comincia in ritardo perché bisogna aspettare gli ultimi arrivati per riempire la sala. “Se no è un fallimento!” si giustificano gli addetti alle PR e “il produttore si incazza”. Della serie: “Dove coglio coglio”! Beh, sarà un fallimento la prossima volta che lo stesso ufficio stampa mi manderà un altro invito simile. Anzi, non mi arriverà affatto: cancellato dalla lista.

5 Solo noi siamo i migliori, tutti gli  altri non valgono un …(censura)

Purtroppo capita (più spesso di quanto non si immagini) che, parlando con la stampa, il presidente di un Consorzio X spari a zero contro i vini  del vicino Consorzio Y. E magari si tratta di consorzi che operano nella stessa regione, neanche troppo grande. Una guerra fratricida che mina in partenza il gioco di squadra, indispensabile invece per promuovere insieme i vini del territorio. Forse, noi italiani, ammalati di “campanilismo”, potremmo anche capire, ma i colleghi stranieri rimangono sconcertati e, anzi, impressionati molto negativamente.

6 Nomi quasi simili, incomunicabili; denominazioni e regioni diverse

I nomi dei vini – di molte Doc, Docg, Igt, Dop, Igp, eccetera – più o meno simili o arzigogolati, non aiutano affatto la comunicazione, soprattutto verso i media stranieri. Anzi, la ostacolano. Basti pensare, per esempio, al Pignolo, vitigno di antica origine friulana, e al Pignoletto, vino e uva dei Colli Bolognesi, parente stretto del Grechetto. E poi al Nobile di Montepulciano (Toscana) e al Montepulciano d’Abruzzo e ancora ai tantissimi  Greco, Grechetto e cugini vari, sparsi per le regioni del Centro e del Sud. Ma tant’è. Una volta per tutte si dovrebbe trovare il modo e il sistema per differenziare e far capire che sono nomi, vitigni e vini diversi. Un “educational” che chiarisca un po’ le idee, in più lingue, dovrebbe e potrebbe essere messo in piedi – senza spendere troppo – dal Ministero preposto.  Altra annotazione: evitiamo, una volta per tutte, l’abuso di denominazioni lunghissime complete di sottozone, con nomi difficili da ricordare (grande difficoltà per i giornalisti stranieri), da cui non si capisce quale sia la regione di origine e dove davvero si faccia il vino. Meglio semplificare e sfrondare, mai complicare se si vuole vendere all’estero.

7 Claim immutato negli anni

06-20150324_175149Eccoli, li vedo, anno dopo anno, Vinitaly dopo Vinitaly, ma… sono rimasti lì appesi (o appoggiati) fra un’edizione e l’altra?  Frasi azzeccate poche. Chissà quanto sono costati i pannelli e a quanto  ammonta il cachet del super esperto della comunicazione di turno? Ah, saperlo! Qualche esempio lampante:  “Isola da degustare”, “Produciamo vini da più di 3000 anni”, “Una storia unica in ogni sorso”, “Dove la terra diventa vino” (e nelle altre regioni no, vero?). Da segnalare con un bel “più”, invece, lo slogan nuovo e giustamente social, scelto quest’anno dalla regione Marche (#destinazionemarche) .

 

8 English abuse

Eccola l’altra malattia della comunicazione, non solo del vino: si chiama “inglesite acuta” pronta a diventare cronica. E scusateci il neologismo. Una rapida carrellata di alcune frasi storiche (devo fare i nomi questa volta) riportate nei claim (cioè la frase slogan) visti al Vinitaly:
“Veneto’s red heart”;
“Official sparkling claim sponsor”;
“My Name Is Barbera, And I Have A Story To Tell” che sembra tanto: “Bond, il mio nome è James Bond” (Voluto? Boh!);
“Ready to be GIV” per finire con Loving Marsala”.
Forse state esagerando, cari produttori e consorzi? Perché rinunciare alla nostra bella lingua in omaggio alle frotte di giornalisti stranieri alle porte del Belpaese causa Expo incombente? E’ verissimo che ormai il vino italiano si vende di più all’estero però provate a vedere se i nostri cugini francesi fanno lo stesso? E loro sì che sono bravi nel marketing della comunicazione. O dobbiamo rassegnarci alla moda (mania) del momento che sembra (spero di no): “Tagliamo fuori la stampa italiana!”. Azzeccato invece lo slogan: “Sostenibilità. Tanti ne parlano, noi la facciamo”. Questo è un vero bijoux. Un bravo al Consorzio Vini Venezia. 

9 Sensazionalismo a tutti i costi

La ricetta, apparentemente geniale (in realtà abusata e stantia) è sempre quella: io “azienda espositrice in fiera” devo assolutamente richiamare l’attenzione sulla mia nuova etichetta e perciò invito il personaggio famoso (e fumoso) di turno a presentarla. Può essere una star del mondo del vino e può anche non esserlo, tanto il risultato finale non cambia: la gggente (con tre “g”) accorrerà a frotte e  penderà dalle labbra dell’uomo del monte che, tac, eccolo mentre mostra la bottiglia e parla a mitraglia con frasi di circostanza. Poi, tutti si faranno attorno per immortalare l’evento clou con smartphone e cellulari e infine per “selfarsi” beceramente insieme. Ricetta rancida, dicevamo: alla gggente resterà il ricordo del personaggio narciso, non del prodotto. Che poi sarà davvero buono?

10 Il grande adulatore e la “non riconoscibilità” del prodotto

Capita infine un altro fenomeno curioso e ripetitivo. Non puoi fare a meno di notarlo ed evidenziarlo. Ecco la cronologia.
Ore 11. Sei invitato all’evento del Consorzio X del Nord: a introdurre i vini c’è lui, il “gran comunicatore”, affabulatore ed esperto, cioè colui che è amico di tutti e di tutte. E se è riuscito ad esserlo, è bravo per davvero. Non si può dubitare! Parla sciolto, seduce e colpisce nel segno quando scandisce: “I vini di questa terra del Nord sono i più buoni in assoluto. Li ho assaggiati e hanno avuto grande successo la settimana scorsa, nella degustazione che ho condotto nella mia città”. E scatta l’applauso da standing ovation.
Ore 13. Ti trovi a passare dallo stand dell’azienda Y del Sud e chi c’è a presentare? Sì, avete indovinato, ancora lui, il “gran comunicatore” che, microfono in mano, declama le “bontà ineguagliabili” di questi vini. Ma non erano “buoni quelli del Nord”?, ti domandi perplesso.
Non è finita: ore 16 e riecco “mister prezzemolo”, sempre più convinto e convincente con il pubblico che assiste alla verticale del famosissimo rosso Z del Centro, “un’eccellenza della vostra terra che io ben conosco, con vini davvero super che vanno a ruba”. Inevitabile il confronto sulle frasi sciorinate nei tre incontri ad ore diverse e con pubblici diversi. Semplicissimo: usa sempre le stesse dieci parole ad effetto riuscendo a non entrare mai nel dettaglio e nelle caratteristiche del singolo vino. E’ da ammirare in fin dei conti e poi, suvvia, qualche parola buona non si nega mai a nessuno.
E quale sarà il risultato per aziende e consorzi che lo hanno chiamato? Ho parecchi dubbi sui feedback positivi: se fai intervenire un personaggio “non esclusivo” che presenta i vini anche di altri, diventa facile confondere i prodotti. Meglio rivolgersi ad un esperto “fidelizzato” al territorio e ai suoi vini, che sappia far riconoscere il brand” (in italiano: “marchio”). Elementare, no?