di Giusy Barbato 

Il packaging come strumento di comunicazione
pack-vinoL’interesse e la consapevolezza della funzione comunicativa del packaging nel wine, è da tempo riconosciuta dai marketers del settore. Se per molti anni le etichette del vino sono state relegate alla sola funzione informativa, da ormai diverso tempo invece la grafica e il design si sono finalmente impossessate del vino, tanto è vero che molte aziende hanno compreso l’importanza di affidarsi alla creatività e alla fantasia dei designers e degli esperti di comunicazione per rilanciare la propria immagine. Tutto ciò accade perché ormai il packaging è riconosciuto dal mercato come un elemento decisivo nel processo di acquisto del consumatore. La sua importanza è senza dubbio riconducibile a diversi fattori, tra i quali la grande frammentazione produttiva, la crescente competizione internazionale, i mutamenti in ambito distributivo, l’e-commerce, i cambiamenti delle tendenze di acquisto e consumo e la diffusione della grande distribuzione con punti vendita a self-service che vanno a incidere sul processo di valutazione del prodotto da parte del consumatore.

Il ruolo del packaging nella gdo 

Nonostante la diminuzione del potere d’acquisto delle famiglie, che in questo momento economico sta frenando anche i consumi di vino, negli ultimi anni le vendite in supermercati e ipermercati, sono aumentate. Chi acquista vino al supermercato, nella maggior parte dei casi non mira a una bottiglia precisa ma è disposto a farsi convincere nel giro di pochi secondi dalla comunicazione dell’etichetta della bottiglia. Ciò vale soprattutto per gli acquirenti con limitata conoscenza del vino – che sono del resto la maggioranza del mercato – e di conseguenza, privi di tutti quegli elementi di conoscenza in materia che possano aiutare loro nella valutazione e nella scelta sulla base delle opzioni di prodotto disponibili.
Il consumatore si trova a dover scegliere in pochi secondi e tra i diversi fattori principali che influenzano la scelta, la percezione del packaging ha un ruolo decisivo. Questi elementi di riflessione sul comportamento del consumatore appassionato di vino ma non necessariamente esperto, lascia grande spazio alle aziende di poter rendere efficace la comunicazione del proprio prodotto e di conquistare diverse fasce di mercato anche attraverso un efficace sviluppo del packaging. 


Cosa i consumatori guardano quando acquistano una bottiglia di vino
 

I motivi per cui i consumatori scelgono una bottiglia di vino rispetto a un’altra sono vari e complessi. Che si tratti della conoscenza del brand, di un consiglio di un amico, la conoscenza o preferenza di un vitigno rispetto ad un altro, il prezzo o un’etichetta accattivante, le aziende devo avere maggiore comprensione e consapevolezza delle leve decisionali nelle scelte di acquisto degli appassionati di vino.
Il Dottor Simon Muller, Senior Research Fellow Wine Marketing dell’ Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, University of South Australia, afferma che, se storicamente l’industria del vino si focalizzava soltanto sulla produzione e sulla qualità del prodotto, adesso c’è una crescente domanda e necessità di condurre maggiori ricerche sulle scelte dei consumatori in merito all’acquisto di vino e soprattutto la capacità di analizzare i dati per poter prevedere le tendenze future del mercato. Egli afferma che “Ci sono nuovi tool e metodi che possono aiutare il marketing del vino a testare i loro prodotti e l’efficacia del packaging”.
Il Dottor Muller, in collaborazione allo staff del Geisenheim Research Centre in Germania, nel 2011 ha condotto una ricerca su 521 consumatori regolari di vino, concentrandosi nell’influenza delle caratteristiche sensoriali e di quelle estrinseche nel vino durante la fase di acquisto.

Nella prima parte della ricerca, è stato richiesto ai partecipanti di indicare il loro gradimento di un vino in una degustazione alla cieca. Lo stesso vino è stato poi presentato al consumatore in tre bottiglie con diversi packaging, brands e provenienze. In questa fase, i partecipanti hanno espresso il loro gradimento di ciascun vino in base solo alle caratteristiche estrinseche, prima di degustare il vino e di indicare la loro preferenza e intenzione di acquisto. In questa seconda fase i partecipanti non erano a conoscenza di aver assaggiato ripetutamente lo stesso vino.

I risultati della ricerca hanno dimostrato che il packaging e il brand sono gli elementi che fanno più leva in assoluto
.
Muller conferma i dati della ricerca citando anche alcuni recenti studi francesi, che attestano come per esempio per le bollicine, il 70% del gradimento di una bottiglia dipende dalle attese generate dal packaging della bottiglia e dall’etichetta.  Tuttavia Muller pone l’accento al fatto che quando i risultati della ricerca vanno analizzati alle aziende, è corretto fa comprendere loro di dare un 50% di importanza agli attributi estrinseci e il restante 50% alle qualità sensoriali dl prodotto.

L’affidabilità dei metodi di misurazione diretti verbali contro quelli indiretti visuali
In un’altra ricerca di mercato il dottor Muller insieme al Dottor Larry Lockshin, Professor of Wine Marketing Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, University of South Australia, hanno cercato di comprendere l’affidabilità dei metodi di misurazione diretti verbali rispetto a quelli indiretti visuali e quali si dimostrano maggiormente attendibili.
Nel corso degli ultimi anni, a seguito del crescente interesse nello studio del wine packaging, sono stati utilizzati diversi metodi per misurare l’importanza relativa del packaging rispetto ad altri elementi estrinseci come il nome del brand, la provenienza, il prezzo e tanti altri che hanno tuttavia deviato i risultati. Eppure un dato fondamentale è emerso: i metodi d’indagine verbale, chiedendo direttamente ai consumatori un parere in merito all’importanza del packaging, hanno rivelato una bassa influenza a detta dei consumatori, in contraddizione a quello che è risaputo nel mercato del vino.
Per dimostrare sulle differenze psicologiche riscontrare tra i metodi di misurazione dirette verbali (definite BWS – Best Worst Scaling) e quelli visivi indiretti di scelta (DCE – Discrete Choise Experiment) sono stati condotti due differenti metodi di ricerca.

1)
Misurazione dell’importanza degli attributi relativi al metodo diretto verbale (BWS)

Nel primo metodo 740 consumatori regolari di vino (che acquistano e degustano il vino almeno due volte al mese) selezionali da tutta l’Australia, sono stati intervistati online facendo compilare loro un questionario online. Il test prevedeva, nell’ipotetico acquisto di una bottiglia di Shiraz in un retail store,  di indicare per ognuno dei 16 elementi intrinseci elencati nel questionario, il valore d’importanza tra i due proposti (Most important characteristic o Least Important characteristic) (figura1)

Presentazione standard1 

 

Dal test che utilizza il metodo BWS, risulta che il brand, il prezzo e la Regione di appartenenza sono i fattori più importanti, mentre gli elementi del packaging, con il metodo di misurazione verbale, risultano essere i fattori meno rilevanti nel condizionare il processo di acquisto.

    

Misurazione dell’importanza degli attributi relativi al metodo diretto verbale (BWS)
(Figura2)

Nella seconda parte del test, dei 16 fattori di influenzamento nella scelta di acquisto presenti nel test per la BSW, sono stati selezionati tre attributi verbali (la marca, il prezzo e la Regione d’appartenenza che hanno totalizzato i punteggi più alti nel BSW) e tre visuali (label style, il colore dell’etichetta e la forma della bottiglia) per ricreare graficamente la riproduzione di differenti bottiglie di vino come risultato delle diverse combinazioni degli attributi selezionati, con altrettante diverse fasce di prezzo, presenti ipoteticamente nello scaffale di un wine retail.

Gli utenti dovevano scegliere la bottiglia di vino che preferivano in assoluto e quella che meno riscontrava il loro interesse.Presentazione standard2

 

In questa seconda fase del test si è invece dimostrato come lo stile dell’etichetta sia il fattore determinante in un approccio di scelta di utilizzo di misurazione degli attributi visivi. Utilizzando il metodo DCE è stato possibile rilevare l’importanza fondamentale degli attributi visuali estrinseci del vino.  Il packaging dell’etichetta e il suo colore risultano essere importanti rispettivamente al 35% e al 15% .

I risultati hanno quindi dimostrato che gli stimoli che vengono percepiti visivamente da parte dei consumatori non possono essere riscontrati e misurati attendibilmente con i metodi di misurazione verbale (BWS), a confermare come la leva di un’efficacia comunicazione visiva del prodotto sia determinante nel processo di scelta d’acquisto. 

Analizzando i dati riguardanti la seconda parte del test rappresentati nella Figura3, le cinque differenti classi demografiche coinvolte nell’indagine si possono raggruppare in due tipi di consumatori: quelli che considerano la marca e il prezzo come gli elementi più importanti nella scelta d’acquisto (classe1 e classe2) che rappresentano il 53% e quelli che danno più importanza allo stile dell’etichetta ( classe3, classe4 e classe5 ) che compongono il restante 47%. 

(Figura3)

Presentazione standard3Inoltre la classe1 preferisce i vini con fascia di prezzo low  ($7.99), la classe2 sceglie vini con fascia di prezzo media (tra i $12.99 e i $17.99). Sorprendentemente i consumatori di quest’ultima classe mostrano di dare maggiore importanza e attenzione alla valutazione del prezzo con un dato pari al 66% rispetto alla classe1 con il 47%. 

 

(Figura4)

Lo step successivo è stato quello di individuare le diverse caratteristiche sociodemografiche e i comportamenti di scelta di vino dei diversi segmenti di utenti:

  • Le classi 1 e 2, che corrispondono al gruppo di consumatori che considerano l’importanza del brand e il prezzo, sono rappresentati sostanzialmente sul prezzo da un campione con la maggioranza  di persone di sesso maschile.Presentazione standard4
  • Le restanti classi 3, 4 e 5, con preferenze fortemente legate al packaging dell’etichetta, sono rappresentati da consumatori di vino di sesso femminile. Questo dato conferma precedenti studi che evidenziano le differenze nel processo decisionale di acquisto tra maschi e femmine, evidenziando come il sesso femminile  tenda ad assumere un approccio più affettivo, emotivo che cognitivo. Le classi 4 e 5 mostrano inoltre una percentuale più bassa di persone con livelli di istruzione alti.  

 

Riflessioni
A seguito di tutto questo è possibile comprendere l’’importanza del packaging nella comunicazione del vino e che tutto ciò non può essere misurato con attendibilità utilizzando strumenti di analisi verbali diretti. Sono invece importanti l’utilizzo di metodi visiviindiretti come l’approccio DCE e l’impiego e lo sviluppo di template o prototipi grafici reali da sottoporre al target obiettivo, per poter testare il gradimento con risultati maggiormente attendibili. 
Come per ogni quadro esiste la cornice perfetta, così accade per il vino con il packaging. 

Lo stile e il colore dell’etichetta, i caratteri tipografici utilizzati, il suo posizionamento, la forma della bottiglia, il suo colore e la pesantezza della stessa, sono tutti elementi fondamentali nella progettazione di una bottiglia di vino perfetta, per esaltare e comunicare al meglio il valore e le caratteristiche del prodotto. Quante volte ci è capitato di prendere una bottiglia di vino con magari una bella etichetta raffinata ma ahimè applicata su una bottiglia non adatta, forse troppo leggera o con un design della stessa non all’altezza, dando l’impressione di un prodotto dalle caratteristiche comunicative completamente diverse?

Sono tutti questi accorgimenti indispensabili, perchè il packaging di una bottiglia di vino svolge tantissimi ruoli di comunicazione in tutti i luoghi o situazioni di consumo differenti. Basta pensare alla bottiglia scelta fra tante altre su uno scaffale di una enoteca, al supermercato, a tavola in cena tra amici, in un’occasione speciale, come compagno fedele nel piacere del desinare, dovunque essa sia, deve abilmente, con discrezione e stile saper raccontare la sua personalità ed identità nonché la storia dell’azienda stessa.

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A proposito dell'autore

Giusy Barbato

Sono una social media strategist nel settore wine&food, una viaggiatrice tra le cantine del mondo, una velista e apneista mancata. La mia passione per il mondo digitale inizia dapprima allo stato puro, diventando Project leader presso una player internazionale, per lavorare nel settore del wine, il mio più grande amore, dopo i 3 livelli sommelier ed un Master in Marketing e Comunicazione. Alcuni anni fa volo negli USA, dove scopro l'uovo di Colombo digitale, i social media e il content marketing nella settore enogastronomico e me ne appassiono follemente.Rimango un po' in quel di NY, dove studio la comunicazione e come viene percepita l'immagine del wine&food "made in Italy". Rientrata in Italia, oggi sono una social media strategist & educator e mi occupo di consulenza e formazione. Ho una preoccupante nostalgia e dipendenza per NY e Starbucks.

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