di Reka Haros e Marilena Barbera

Piccoli produttori: come è possibile ottenere il massimo risultato dalle grandi fiere del vino?
Alla domanda rispondono con le loro esperienze sul campo due produttrici: Reka Haros, ungherese, cresciuta a Rio de Janeiro, oggi titolare di una piccola azienda in Veneto, e Marilena Barbera, vignaiola siciliana, titolare di un’azienda medio-piccola a Menfi, nonché collaboratrice di Wining della prima ora. Ecco i loro contributi nell’ordine. 

Reka Haros

Ho già espresso la mia personale opinione sulle grandi fiere del vino l’anno scorso, parlando della inadeguatezza dei servizi offerti agli espositori; quindi quest’anno, a stagione fieristica iniziata, non avevo programmato di scrivere un altro post, fino a quando non ho innocentemente scritto questo tweet: “Tutti sono contenti di andare a Prowein 2016, io invece sono contenta di non andare”. Reka-Tweet

Vi spiego perché sono contenta di non andare a Prowein (ovviamente il tweet e la spiegazione sono stati scritti prima di prowein, ndr).

Le ragioni sono molteplici, e tutte personali. Come esperta di marketing, ho imparato a mie spese che le grandi fiere sono estenuanti. Hai un programma pienissimo di incontri, degusti un’infinità di vini, corri incessantemente fra cene e presentazioni, e alla fine della giornata ti ritrovi con i piedi gonfi e una grande confusione in testa. I momenti di confronto e scambio di idee in mezzo al caos della fiera sono ridotti al minimo, e molto meno gradevoli di quelli che puoi avere in contesti diversi. Ma questa è, ovviamente, solo la mia personale opinione, e molti colleghi non saranno d’accordo con me. Credo che la ragione stia nella sostanziale differenza di impostazione del business: io non corro dietro ai clienti, ma è perfettamente comprensibile che altri lo facciano.

Come moglie di un produttore di vino, che è un altro dei miei ruoli, ho compreso da tempo che le grandi fiere non funzionano per la nostra azienda. Non importa quanti nuovi clienti potremmo incontrare, o quante altre strategie potremmo mettere in campo per migliorare la nostra prospettiva di vendite future, semplicemente i conti non tornano. Pagare migliaia di euro per essere trovati in mezzo a migliaia di aziende concorrenti è un gioco che non vale la candela, non aggiunge alcun valore al nostro marchio.

Ciò che non condividiamo è sostanzialmente la validità del concetto di “pagare per essere trovati”: quello che preferiamo è, invece, “pagare per essere notati”. Nell’impostazione del nostro business non c’è alcuna ragione per cui dovremmo pagare migliaia di euro per competere sul prezzo. Questo è quello che succede alle fiere. Immaginatevi la scena: migliaia di stand di produttori vinicoli uno in fila all’altro, tutti con vini molto interessanti, dove piccoli marchi sconosciuti vengono infilati in mezzo a grandi aziende, quindi con una possibilità limitatissima di essere notati durante le giornate caotiche di una fiera. Per una piccola azienda c’è molto più valore in un approccio più personale e diretto ai clienti, soprattutto se condotto in un ambiente dove non regna la confusione. Questo genere di approccio costa solitamente molto meno e ha un ROI (return of Investment, cioè un ritorno di investimento) molto più elevato. Ribadisco, sempre secondo il mio personale approccio al business.

Questo mio punto di vista sull’efficacia e l’utilità delle fiere non è condiviso da molti operatori del settore: ed infatti il mio tweet ha generato un po’ di scompiglio, soprattutto fra quelli che 1) non sono espositori e 2) vanno a Prowein per cercare clienti a cui vendere i propri servizi. A loro non è piaciuto il mio tweet semplicemente perché non potevano immedesimarsi nel mio punto di vista.

La loro esperienza è molto diversa da quella di chi paga migliaia di euro per cercare di vendere i propri vini: per questi operatori le fiere sono un luogo molto divertente dove si ha la possibilità di degustare un’infinità di vini, si chiacchiera, si incontrano gli amici, si scoprono vini esotici e nuovi produttori, si raccoglie moltissimo materiale su cui scrivere, e soprattutto si hanno a disposizione migliaia di possibili clienti a cui vendere i propri servizi. A dirla tutta, la loro presenza in fiera non porta alcun business a coloro che pagano per vendere i propri vini.

Marilena Barbera di Cantine Barbera l’ha detto con chiarezza, rispondendo al mio tweet: “Ovviamente è facile pensare che una fiera del vino sia fantastica, se puoi incontrare tutti i tuoi potenziali clienti gratis… molto meglio che spendere 5.000 euro per uno stand + il viaggio e il soggiorno. E comunque, di fiere dove vendi 100.000 euro di vino non ne esistono

Marilena-Tweet

Marilena, che è anche la produttrice italiana più attiva ed influente sui social, descrive così la propria esperienza alle grandi fiere del vino:

Quando sono entrata nel mondo del vino, nel 2001, la partecipazione alle grandi fiere non era in discussione, qualunque fosse la dimensione delle aziende. Essere al Vinitaly era questione della massima importanza: se non c’eri, semplicemente non esistevi.

Le fiere erano il prezzo da pagare per essere accettati:

  1. Dai colleghi della tua stessa Regione
  2. Da giornalisti e opinion-makers (i blogger non erano nemmeno ancora nati)

In più, tutti continuavano a dirmi che questo fosse l’unico modo per iniziare ad acquisire dei clienti. Se Vinitaly era piccola, Prowein era anche più piccola: il rapporto tra il numero di espositori e visitatori era molto favorevole, e in effetti le cose funzionavano perfettamente. Più precisamente, funzionavano al punto da farmi capire che andare alla fiere “nella maniera tradizionale” era il modo perfetto per buttare via i soldi.

La maniera tradizionale, che è poi la maniera ancora in uso per la maggior parte delle aziende che vanno alle fiere, funziona così: affitti un piccolo spazio (10-12 m²) all’interno del padiglione dedicato alla tua Regione o nell’area assegnata al tuo Consorzio, per la modica cifra di 5/6.000 euro, e con altri 2.000 euro aggiungi arredamento e decorazioni per renderlo attraente e confortevole e, soprattutto, per farti notare in mezzo ai tuoi competitors. Vai alla fiera, portando con te un paio di collaboratori che ti aiutino a versare i vini, nel caso in cui le visite fossero troppo numerose per poter essere gestite da una persona sola. Spedisci i vini alla fiera e rispedisci a casa le bottiglie che non hai aperto, paghi tutti i viaggi, gli alloggi e i soggiorni. Alla fine dei conti, hai speso almeno 10.000 euro. Se dedichi alla promozione – poniamo – il 15% del tuo bilancio annuale, allora la fiera si ripagherà solo se in tre giorni sarai in grado di portarti a casa almeno 67.000 euro di contratti. Il che non succede mai.

Dopo circa dieci anni in cui ho sprecato tempo ed energie, la mia reazione è stata: posso fare a meno di questa follia.

Mi sono concentrata su modi diversi di approcciare i miei clienti, cercando di raggiungerli in maniera più efficace attraverso eventi più piccoli: alcuni di questi con anche la possibilità di vendere il vino direttamente ai consumatori, altri organizzati direttamente a casa dei consumatori stessi. Sono entrata a far parte di VGM, un social network che è anche un mercato virtuale dedicato agli acquisti in gruppo. Ho iniziato a lavorare intensamente sulla comunicazione human-to-human attraverso i social network, il mio sito, il blog e le attività di accoglienza in cantina. E ho completamente riconsiderato la mia partecipazione alle grandi fiere di settore cercando di trarne le maggiori opportunità al minor costo possibile. In breve, ho cercato di sviluppare un approccio molto più efficace ed utile per la mia azienda.

Ad esempio: anziché continuare a spendere dei soldi per il mio grazioso e confortevole stand personalizzato all’interno del grande e costosissimo padiglione Sicilia strapieno di aziende siciliane mie concorrenti, ho iniziato a condividere piccoli spazi con produttori di altre regioni vinicole italiane. Il che è un ottimo modo di fare business: se da un lato ho ridotto moltissimo i costi, dall’altro ho moltiplicato le opportunità di lavoro, condividendo i miei contatti con altri cinque o sei produttori che producono vini non in concorrenza diretta con i miei.

Ritornando al mio business plan, l’investimento in fiere adesso si ripaga con soli 12.000 euro di contratti, e il di più è tutto guadagno. E questo, si, è possibile.

Secondo me, le piccole aziende dovrebbero iniziare a considerare le grandi fiere di settore come una opportunità per dislocare temporaneamente il proprio ufficio commerciale, e smettere di considerarle eventi fashion per farsi un po’ di pubblicità, e magari al contempo dovrebbero iniziare a chiedere agli organizzatori servizi che sarebbero utili al business e che invece non ci sono mai, come un wi-fi funzionante e una temperatura degli ambienti adatta alle degustazioni, piuttosto che sprecare risorse per una bella moquette o per cambiare il colore delle pareti dello stand. Ecco perché adesso vado soltanto alle fiere dove mi viene permesso di ridurre i costi e massimizzare le mie opportunità, cosa che non tutti gli organizzatori comprendono e accettano: cari organizzatori, mi spiace ma desidero pagare solo per i servizi di cui ho bisogno, e non più del necessario.

Ho quindi iniziato a considerare le fiere non più come veicolo promozionale, ma solo come un luogo nel quale posso efficacemente raccogliere i risultati di uno o più anni di lavoro, offrendo ai miei clienti la possibilità di incontrarmi di persona e di degustare insieme i vini anziché inviar loro una campionatura. In sostanza, ho iniziato a considerare l’attività fieristica nulla più che un servizio di logistica, e limito i miei costi strettamente a quando spenderei se dovessi inviare i campioni a ciascuno dei miei contatti.”

Mettiamola così: l’idea che le grandi fiere del vino siano indispensabili per i produttori è solo una leggenda. Le fiere sono una gran bella cosa per i visitatori: offrono una serie di cose fighissime agli appassionati e agli operatori, e tantissime opportunità a tutti quelli che sono abbastanza scaltri da non diventare espositori.93833_Prowein15_MT7672

Perché, se guardiamo alle opportunità offerte alle migliaia di espositori paganti, aziende che sono lì per vendere i propri vini, i numeri raccontano una storia molto diversa. Nel caso del Prowein, gli espositori sono circa 6200, e ciascuno di essi si contende l’attenzione di 55.000 visitatori, ossia circa 8,8 visitatori per espositore (dati 2016) nei tre giorni di fiera. Nel caso di Vinitaly, i numeri sono un po’ diversi: 4.500 espositori e 146.000 visitatori nel 2015 fanno 32 visitatori per azienda in quattro giorni. Fermi restando i contatti su cui le aziende hanno già lavorato prima della fiera, e con i quali si hanno già degli appuntamenti, queste poche unità possono essere considerate il valore aggiunto della fiera stessa, ossia i nuovi visitatori che ciascuna azienda può sperare di accogliere al proprio stand.

Consideriamo, però, quanti di questi visitatori sono giornalisti, bloggers, consulenti, agenzie di PR, società che cercano di venderti un qualche servizio, e quanti, invece, sono i veri potenziali compratori: scommettiamo che il valore dei nuovi potenziali contatti si riduce di molto?

Siamo certi che questi numeri siano davvero un’opportunità? Perché, com’è evidente, non solo le probabilità di fare nuovi affari sono basse, ma probabilmente questi nuovi affari non copriranno nemmeno i costi sostenuti per generarli. Di nuovo, ritorniamo alla domanda iniziale: è meglio spendere per essere trovati o per essere notati? Gli organizzatori sono molto bravi nel vendere l’idea che le grandi fiere di settore siano un’eccellente opportunità di affari per gli espositori. Ma lo sono davvero?

Articolo originale pubblicato da Harpers:

http://www.harpers.co.uk/news/analysis-and-insights/insights-how-can-smaller-producers-make-the-most-of-big-trade-shows/533642.article#.VvFqVEyPduI.facebook