di Reka Haros (*) 

Quando è stata l’ultima volta che una pubblicità di vini vi ha impressionati? Rispetto ad altre categorie di bevande, continuiamo a privilegiare la didattica all’emozione come nostro principale strumento di marketing. Vi prego non continuate così, esorta Reka Haros.

Perché la comunicazione del vino fa schifo? Questo è stato il titolo della mia relazione al Workshop dell’Associazione Internazionale dei Wine Clubs l’anno scorso ad Alba. Fra il pubblico c’erano parecchi manager responsabili da tutto il mondo che hanno una sola cosa in comune: tutti vendono vino direttamente ai consumatori. Per essere più precisi, i membri IWCA hanno un fatturato combinato di oltre 850 milioni di euro e vendono oltre 10 milioni di pezzi ogni anno a oltre 4 milioni di clienti attivi. Il mio compito era di parlare della comunicazione del vino e di come la nostra industria sbaglia quando comunica con i consumatori. Per coloro che mi conoscono, di solito parlo senza peli sulla lingua, e così ho fatto anche davanti a questo pubblico esclusivo.

Poi ho letto l’articolo di Richard Siddle su The Buyer su come la pubblicità dei vini dovrebbe sia stupire che vendere vino. Mi ha immediatamente fatto ricordare quella presentazione e la ricerca che avevo fatto per essa. La comunicazione del vino fa prevalentemente schifo, e ciò accade perché le inserzioni non colpiscono e dubito che abbiano un ROI (Ritorno di investimento) accettabile rispetto al budget speso.

Le cose non cambiano
Alcune delle ragioni per cui la comunicazione del vino fa schifo sono chiare come il sole in questo piccolo sondaggio condotto nel 2013, che ha esaminato 30 copertine consecutive del Wine Spectator tra il 2010 e il 2012 (da sette a cinque anni fa!) ed ispezionato 872 pubblicità diverse. Chi presta attenzione alla pubblicità del vino non si stupirà di sapere che tali pubblicità erano tutte più o meno identiche. In questo caso, l’86% riportava l’immagine di una bottiglia ed il 66% faceva riferimento ad una sorta di elemento geografico. 
Oggi se aprite una rivista di vini ben nota, le immagini pubblicitarie non sono così diverse. Guardando le immagini di oggi attraverso gli occhi di un ex-addetto al marketing, non sono solo noiose, ma non riescono comunicare un messaggio ben definito e distinto. Gli occhi dei lettori non solo sono stati abituati a vedere gli stessi tipi di immagini più e più volte, ma gli annunci non riescono a promuovere alcuna informazione emotivamente rilevante per il lettore. Come ci si può ricordare qualcuno di questi annunci quando nessuno di essi è memorabile?
La pubblicità con contenuti emotivi è mediamente nove volte più efficace nel guidare vendite rispetto alla pubblicità non emotiva, come dimostra il rapporto degli eventi WARC, “Procter & Gamble valorizza il marketing emotivo”, di Steven Whiteside, del marzo 2015.

Non c’è solo il prodotto
Ma nel 2017, l’industria del vino continua a concentrarsi sul mettere il prodotto in primo piano. Perché pensiamo ancora che mettere delle immagini di bottiglie, tutte uguali tranne che per le etichette – e anche queste di solito fanno schifo – sia una forma efficace di pubblicità? Perché non promuoviamo il consumatore ad eroe della nostra storia del marchio? Quando un annuncio riesce a evocare qualsiasi tipo di emozione o correlazione, allora l’annuncio ha automaticamente maggiori probabilità di diventare memorabile. Di conseguenza il marchio sarà probabilmente ricordato. Al contrario, nell’industria del vino, amiamo far ricoprire alle nostre bottiglie il ruolo di eroi, di campioni, di dei e dee delle nostre comunicazioni.

Guardando come gli organismi regionali più importanti stiano buttando denaro in campagne pubblicitarie veramente discutibili, mi stupisco di come qualsiasi dirigente o direttore delle comunicazioni abbia acconsentito alla realizzazione di queste campagne. Non farò nomi, ma milioni di euro e dollari vengono spesi in campagne pubblicitarie che non spingono all’azione, che non suscitano emozioni, ma che soprattutto non sono memorabili. Inoltre manca assolutamente qualsiasi tipo di sensibilità nei confronti dei consumatori, o quantomeno non riescono a tradurre tale sensibilità in lavoro creativo.
Perché un consumatore dovrebbe preoccuparsi della vostra regione in base ad un annuncio che non gli dice nulla come persona? Ci sono troppi esempi là fuori e io devo ancora trovare risultati positivi imparziali (e che non siano macchiati da conflitti di interessi).

Dobbiamo chiederci ‘perché?’
Siamo spinti a fare affidamento sui dati, su Big Data e guardare i numeri che rappresentano le correlazioni tra di loro, ma in questi tempi frenetici ci dimentichiamo di esaminare i dati che Big Data non può spiegare. Il “perché” dei consumatori. Conosciamo chi, cosa, quando, dove e come delle abitudini e dei comportamenti dei nostri consumatori, ma non stiamo scavando abbastanza in fondo alla ricerca dei loro “perché”!
I numeri non sono sentimenti né emozioni, e per esempio, i sentimenti di nostalgia o di orgoglio non possono essere misurati attraverso l’azione digitale. Dobbiamo ricordarlo e assicurarci di collegarci con i nostri consumatori attraverso le loro emozioni, non solo attraverso i loro comportamenti digitali. Come direbbe Martin Lindstrom, i riti e la comunità sono molto importanti per i consumatori del nostro settore e non ricordo di aver mai visto annunci memorabili che andassero in queste direzioni.

Troppo ossessionati dall’istruzione
Poi c’è questa ossessione con la didattica. “Come essere un esperto di vino – suggerimenti di XZY” è un titolo che vedo ovunque. Certo, capisco, è importante e credo nel potere dell’istruzione. Ma credo anche che abbia finito per esagerare. Ha creato questa nozione che per poter dire anche “vino” bisogna conoscere il vino, che se non sapete abbastanza di VINO allora non siete portati per il commercio o anche semplicemente il consumo di vini. Questo tipo di comunicazione ha contribuito al rendere il vino esclusivo, mentre i nostri concorrenti alcolici sono principalmente inclusivi e accessibili nelle loro comunicazioni. Come stiamo noi, come industria, comunicando con la nuova generazione di bevitori di vino?

Quindi, invece di concentrarsi tanto sull’istruzione, perché non concentrarsi un po’ più sulla creazione di esperienze? I clienti non pagano i vini che stanno degustando, ma pagano una grande storia che potranno raccontare ai loro amici. E questa storia deve farli apparire belli e interessanti agli occhi degli altri. A quel punto, voi e il vostro marchio diventate un’esperienza indimenticabile nelle menti dei vostri clienti, così loro faranno conoscere la vostra storia. E indovinate un po’? Non solo diffonderanno la parola sul vostro marchio, ma lo consiglieranno, e in tutto questo avranno anche imparato molto sul vino.

Promozioni – meno ne parlo meglio è
E infine, la comunicazione del vino fa schifo quando verte tutto e sempre sulle promozioni dei prezzi. Ho chiesto al pubblico durante la mia sessione di prendere i loro telefoni e controllare i propri siti web. Tutti avevano delle promozioni che lampeggiavano sulla loro home page. Come l’autore e imprenditore americano, Seth Godin, dice: “Nel tempo, però, in un mercato competitivo, la ricerca del fondo porta alla brutalità. La brutalità di danneggiare i fornitori, la brutalità di compromettere la tua morale e la tua missione. Qualcun altro è sempre disposto ad andare un centesimo più basso di quello che sei e per competere, le tue scelte diventano sempre più limitate “. E poi ci lamentiamo di non fare abbastanza soldi in questo settore…

Reka Haros, autrice dell’articolo pubblicato da www.thebuyer.net

Siete in grado di rispondere a queste domande?
La vostra comunicazione del vino fa schifo quando costringete i consumatori a pensare razionalmente ai prezzi, agli sconti, ai pagamenti e al modo in cui hanno bisogno di essere esperti per godere del vino
. Le vostre comunicazioni saranno probabilmente OK quando siete clienti ossessionati, e questo significa avere le risposte alle seguenti domande:
Come state rendendo memorabile il marchio ai vostri membri del club / clienti?
Che problema state risolvendo per loro?
Quali sono i loro “perché”?
Siete abbastanza curiosi di sapere?
State facendo domande azzeccate e sufficienti – scavando abbastanza in fondo?
Chi è l’eroe nella vostra comunicazione?
Dopo tutto, avete scritto un breve riepilogo creativo ed efficace?
Le vostre comunicazioni dei vini non faranno sicuramente schifo se sono in grado di toccare i sentimenti dei clienti. Come dice l’esperta neurologa Jill Bolte Taylor: “Anche se molti di noi si ritengono essere creature pensanti con dei sentimenti, biologicamente siamo creature sentimentali che pensano”.
Non importa se il vostro cliente è il bevitore di vino finale o il responsabile acquisti di un possibile cliente. 

N.B. l’articolo è stato tradotto in italiano, su gentile concessione dell’autrice, dall’originale pubblicato da www.thebuyer.net – Wining ringrazia Reka e il sito www.thebuyer.net 

(*) Reka Haros è direttore globale di comunicazione commerciale presso i produttori e distributori di Vinventions.com , e co-proprietario della cantina Sfriso in Italia