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Home  //  Market  //  Lezioni di Social Media Marketing nell'industria americana del vino
01
Dic 2012
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di Giusy Barbato 
Ebbene sì, ammettiamolo: se da sempre le aziende vitivinicole del cosiddetto “Vecchio Mondo” sono riconosciute come un’autorità per la qualità e la grande tradizione dei prodotti, le wineries americane salgono 01 USA Wineriesin cattedra quando si tratta di utilizzare i social media per coinvolgere e comunicare con i consumatori. Lo conferma un’analisi di mercato presentata a novembre dall’agenzia newyorkese ABLE Social Media Marketing all’European Wine Blogger Conference in Turchia, che ha realizzato una ricerca online sull’impatto del social media marketing nell’industria del vino americana, coinvolgendo attivamente 165 aziende (wineries) provenienti da tutte le zone vitivinicole degli Stati Uniti e con differenti capacità produttive.
 

Quali sono le piattafrome social più utilizzate dalla USA Wineries?
I pilastri della comunicazione digitale sono Facebook, che domina incontrastato con il 94% delle aziende intervistate e Twitter che si difende con un buon 75%.
Per quanto riguarda le piattaforme di video e foto sharing, le wineries americane utilizzano maggiormente YouTube con il 34%, Flickr l’8% mentre Instagram è in forte crescita ed è scelto dal 15% delle aziende. Non dimentichiamo che questi sono canali davvero creativi che contribuiscono a coinvolgere i consumatori pubblicando foto, video sui vigneti, sull’azienda e sulle persone. (vedi infografica numero 1)

Quando si dice: "Meglio la qualità che la quantità del tempo"
Per le wineries americane, l’utilizzo dei social media è diventato ormai un appuntamento quotidiano e necessario per comunicare e costruire relazioni  con i consumatori. Ma quanto tempo investono e chi si dedica a sviluppare i contenuti nei media sociali? A questa domanda le aziende rispondono con il proverbio “Meglio la qualità che la quantità del tempo”, tanto è vero che per la creazione dei contenuti di valore si affidano a un marketing manager dedicato e/o a un social media manager per il 43%, ed è sufficiente per il 53% delle aziende dedicare meno di un'ora al giorno e per il 40% almeno un'ora al giorno. 


02 USA Winery SMFacebook
(vedi infografica numero 2)
Se il 94% delle aziende americane intervistate è su Facebook, il 51% ha un numero di fans superiore a 500 e il 40% ha un numero di fans superiore a 1000. Il 37% delle wineries ha utilizzato le Facebook Ads.
Quali sono i benefici più riscontrati per le wineries dall’utilizzo di Facebook?
Per le wineries americane Facebook rappresenta la piattaforma social più efficiente per creare awareness (90% del totale), promuovere eventi (l’83%) e mantentere e creare engagement (cioè coinvolgimento) con i clienti (l’82%). Come si vede sono percentuali altisime. Tuttavia Facebook non sembra il tool più adatto per generare vendite: solo il 31%. Questo dato sicuramente è la ragione per la quale il 46% delle wineries americane afferma che incontra difficoltà nel tracciare effettivamente il ritorno d’investimento su Facebook, oltre a spiegare il decremento delle attività sviluppate sulla piattaforma social nel 2012 rispetto al 2011 (61% nel 2012 contro il 72% nel 2011).
Come se non bastasse, le aziende americane avvertono anche quanto sia difficile riuscire continuamente a postare contenuti interessati, capaci di tenera alta l’attenzione dei fans (21%), come anche attuare strategie capaci di far crescere la comunità di fans: qui siamo posizionati al 24%.

Twitter (vedi infografica numero 3)
Il 49% delle aziende presenti su Twitter ha un numero superiore ai 500 followers e anche per questa piattaforma social, i benefici raggiunti più importanti sono, per il 77%, la creazione di brand awareness (termine inglese che significa: capacità dei consumatori di riconoscere un marchio e associarlo correttamente ad un prodotto); seguono poi la promozione degli eventi con il 59% e l’ engagement in tempo reale con i consumatori con il 53%. Nemmeno Twitter sembra il tool più adatto per generare vendite (solo il 15%) e questo valore spiega anche il fatto che il 38% delle wineries hanno difficoltà nel tracciare effettivamente il ritorno d’investimento su questo specifico social, oltre a spiegare il decremento delle attività sviluppate sulla piattaforma social nel 2012 rispetto al 2011 (50% nel 2012 contro il 61% nel 2011). 
Anche per Twitter, le wineries americane avvertono la difficoltà sia nel riuscire a creare post di valore capaci di tenera alta l’attenzione dei fans (con il 29%), sia nel trovare strategie capaci di far crescere03 USA Winery SM la propria comunità di followers (il valore è del 28%).


Facebook vs Twitter
E’ interessante, dopo aver appreso tutti questi dati, mettere a confronto Facebook e Twitter per osservare le diverse potenzialità rilevate. Se Facebook è la piattaforma social più adatta per creare engagment con i clienti (90% contro il 77% di Twitter), quest’ultima - cioè Twitter - si dimostra invece il tool più appropriato sia per attirare l’attenzione dei media (36% di Twitter vs Facebook con il 28%) sia l’audience del trade (41% di Twitter vs 24% di Facebook).
Entrambe le piattaforme sono efficienti soprattutto per l’engaging con customer (66% per Facebook; 63% per Twitter), drive people to winery (58% per Facebook e 45% per Twitter) e share rewards (47,9% per Facebook e 40,6% per Twitter).

La presenza delle Usa wineries negli altri social network (vedi infografica numero 4)
Anche se Facebook e Twitter dominano incontrastati il campo dei social media, non dimentichiamo che più del 50% delle wineries americane è presente nelle piattaforme di wine tasting virtuali più famose con il 18% su Snooth e il 17% su CellarTracker e ancora il 22% su Wine-Searcher.com. Le aziende vinicole americane trovano un valore aggiunto anche nei social tool ad indirizzo turistico come Yelp, TripAdvisor, GooglePlaces e Forsquare che indubbiamente aiutano a stimolare le persone a visitare le wineries.

Esistono parecchi margini di miglioramento
04 USA Wineries SMLo affermano i social media evangelist americani più importanti che, nonostante riconoscano i meriti davvero pioneristici dell’industria del vino nel social media marketing, grazie anche al contributo di alcuni “wine social guru” come Gary Vaynerchuck, Alder Yarrow e tanti altri, denotano ancora una certa lentezza da parte delle wineries americane nell’adottare le migliori pratiche di marketing digitale, per le opportunità che hanno nel coinvolgere i clienti in un modo efficace, grazie al fascino intrinseco che ne deriva dal prodotto, come pochi altri settori possono fare.
Ed è proprio questa la critica che è sostenuta anche dai dati estrapolati dal rapporto dell’agenzia ABLE, poiché ancora un 21% delle wineries americane presenti su Facebook, riferisce di “avere ancora delle difficoltà a trovare contenuti interessanti da postare” perché gli appassionati di vino e i consumatori diventano sempre più esigenti.

Conclusioni 
A parte le affermazioni dei critici, non ancora pienamente soddisfatti, e il fatto che per la maggior parte delle aziende è ancora difficile valutare l’effettivo ROI (Return of Investment), i dati rilevati dalla ricerca dimostrano come i social media rappresentino tuttavia il cambiamento che più ha rivoluzionato l’interazione tra aziende e consumatori. Lo sostiene anche David White, vincitore nel 2011 del premio WBC Best New Wine Blog, il quale, durante un suo recente intervento in merito alla presa di coscienza dell’importanza per le aziende vitivinicole di mettersi in contatto con i clienti attraverso i canali social, dice: ”Oggi, un’azienda di vino può assumere un dipendente a tempo pieno, per un anno intero, per interagire con i clienti su Twitter, Facebook, forums e blog per lo stesso prezzo che costerebbe l'acquisto di una singola pubblicità a piena pagina in Wine Spectator. Se si rimuove un annuncio, non c'è modo di dimostrare quante persone effettivamente l’hanno guardato. Se ci s’impegna però nell’engage online, si può puntare a un determinato numero di utenti esistenti e potenziali che avete identificato e con i quali avete interagito.”
E secondo voi, quali cantine pensate stiano facendo un buon lavoro con i social media? 


Link: www.ablesocial.com

 

 

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