di Laura Donadoni (da Los Angeles, California, U.S.A.)
L’export verso gli USA è in aumento e c’è sempre maggiore attenzione da parte delle aziende vinicole verso i mercati d’Oltreoceano: nel 2015 le esportazioni dei vini italiani negli Stati Uniti sono state pari a 1,3 miliardi di dollari (oltre 1,4 miliardi di euro), segnando un +19 % nei primi sei mesi del 2015 rispetto al 2014, rafforzando quindi il ruolo dell’Italia come principale esportatore nel mercato Nord americano. Ma che cosa piace agli americani? Quali sono i trend dei consumi? Quali le tipologie di vino più apprezzate? Quali i criteri nel selezionare le etichette da mettere sul mercato americano?

Lo chiediamo a Giammario Villa, fondatore e presidente della wine agency vinomatica.com, wine educator per UCLA (University of California Los Angeles), master sommelier e membro della North American Sommelier Association, con all’attivo anni di esperienza nell’importazione e una personale wine selection in costante evoluzione.

Quali sono le categorie di consumatori che influenzano il mercato dei vini negli Usa?

Sono due le categorie di consumatori da tenere presenti: da un lato abbiamo i consumatori educati’ e più adulti che prediligono i classici e sono orientati verso tipologie di alta gamma e marchi forti come i vari Brunello e gli Amarone; dall’altro abbiamo i Millennials (categoria di consumatori con eta’ compresa tra 21 e 28 anni, ndr) che invece preferiscono vini semplici, immediati e gradevoli, di fascia di prezzo più contenuta, in particolare vini frizzanti, come Prosecco o Lambrusco.
I Millennials possono portare sicuramente dinamicità nel mercato, anche perché sono spesso spinti da questa nuova tendenza hipster, ovvero da un atteggiamento di curiosità verso il nuovo e il diverso, con una certa implicita negazione del “classico” . L’amore sfrenato per la diversità, per l’etichetta particolare, per il vitigno meno conosciuto, lo possiamo ritrovare nelle carte dei vini dei wine bar più alla moda.  Qui sta il potenziale: possono trovare spazio in questa tendenza hipster tutti i nostri produttori di vitigni autoctoni meno famosi, tutte le nostre case vinicole di nicchia e la varietà sappiamo essere la ricchezza del nostro bellissimo Paese.

Quindi c’e’ una voglia di scoprire etichette “meno famose” che sicuramente apre la via a molti produttori, ma cosa ne è dei nostri classici italiani?

C’e’ sicuramente un rischio ed è legato al fatto che una generazione che non conosce i “classici” può essere imprevedibile. Credo infatti che sia sempre necessario passare prima dalla conoscenza dei vini “tradizionali” per poi apprezzare le novità e le diversità. Il gap di conoscenza delle nuove generazioni va colmato con la comunicazione e la continua promozione dei nostri classici: Sangiovese in tutte le sue declinazioni, Montepulciano, Lambrusco potrei citare molti esempi. Puntare sui classici è il modo per creare un mercato di consumatori consapevoli che poi sapranno sicuramente apprezzare le varietà di nicchia o le numerose piccole realtà di cui il nostro Paese è ricco.Villa_2

Quali sono i criteri a cui si ispira nella scelta delle etichette che fanno parte della sua Giammario Villa Wine Selection?

Bisogna tener conto del palato e delle abitudini americane che sono diverse da quelle italiane ed europee. Gli Stati Uniti sono un continente, quindi ciò che funziona in California per esempio, dove c’è un clima mediterraneo e un certo tipo di abitudini alimentari, non può funzionare a Washington o in Texas: si parla di Stati, climi e culture diverse. Uniamo a queste premesse il fatto che gli USA sono una nazione multiculturale e il fatto che anche i vini sono soggetti a mode e trend: è evidente come sia necessaria una profonda conoscenza di queste dinamiche e del mercato per mettere in atto scelte vincenti. Personalmente, prima di selezionare una cantina o un’etichetta da esportare, elaboro anche altre considerazioni: innanzitutto come business concept mi oriento su vitigni autoctoni che non hanno ancora saturato il mercato. Poi considero la dimensione dell’azienda e in genere scelgo produttori di medie dimensioni, le cantine a conduzione familiare che possono mantenere un concetto di boutique, ma avere anche i numeri di produzione per reggere la richiesta del mercato. L’agricoltura biologica è un plus, la sostenibilità invece è una caratteristica fondamentale. Non cerco produzioni moderne che esaltino lo stile, ma produzioni tipiche che esaltino un territorio. Poi conta moltissimo il fattore umano: scelgo di lavorare con persone piacevoli, autentiche e oneste.

Quali sono oggi i vini che stanno vivendo il loro momento d’oro sul mercato USA?

I vini vulcanici, come per esempio i siciliani dell’Etna stanno avendo grande successo, ora Oltreoceano. Possiamo dire che c’è una tendenza verso i vini in stile Bourgogne, quindi vini sottili e verticali, meno tannici e robusti. Oltre alle etichette che hanno già un mercato costruito e consolidato come Lambrusco e Prosecco, stanno riscuotendo molta attenzione anche i vini di confine, i vini alpini come il Petite Arvine valdostano, o la Malvasia Istriana. Vanno molto bene anche gli autoctoni particolarmente sconosciuti e di territori piccoli come il Longanesi della Romagna o il Tintilia del Molise. 

Dalla nostra conversazione emerge sicuramente un dato: la comunicazione è un pilastro fondamentale per le nostre aziende che vogliano affacciarsi sul mercato statunitense. Cosa suggerisce ai produttori intenzionati ad esportare?

Ci sono diverse strategie da mettere in atto: il brand ambassador, una persona competente, preparata, capace di comunicare con tutti gli stakeholder del settore (dai distributori, ai giornalisti, ai buyer) e una comunicazione corretta e puntuale in inglese sul web e sui social. Molto spesso i produttori italiani sottovalutano questo aspetto, ma in un mercato come quello statunitense, in cui i competitor sono molti (europei e non), l’immagine gioca un ruolo enorme. Avere un sito che promuove in inglese il proprio prodotto, essere presenti sui social media, partecipare a fiere ed eventi, questi sono gli investimenti imprescindibili per chi vuole puntare su questi mercati.