Denis Pantini, direttore Wine Monitor – Nomisma

(U.G.) L’ultimo Vinitaly ha fornito, come sempre, l’occasione alle migliaia di produttori e ai giornalisti specializzati, di fare conoscenza, più da vicino, con una serie di numeri “preziosi” per fotografare l’andamento dei mercati esteri (il vino in genere non si colleziona né si tiene in cantina a fare bella mostra di sé, ma deve essere venduto) e per provare ad anticipare quelli che saranno gli scenari futuri.
In sintesi: dove, come e in quali quantità si vende il vino targato Made in Italy oggi e come sarà la situazione domani (inteso: entro i prossimi 5 anni), sulla base dei risultati conseguiti sui mercati negli ultimi 10 anni.

Oggi l’Italia è leader in 16 mercati mondiali contro i 29 della Francia. I nostri vini spumanti (settore genericamente indicato come “sparkling”) sono cresciuti del 240% negli ultimi 10 anni contro una media mondiale del 50%.

Secondo Wine Monitor (la prima piattaforma che mette a sistema tutti dati e le informazioni sul mondo del vino), nei prossimi 5 anni l’export toccherà una crescita del 38,5% in Cina, del 27,5 in Russia, del 22,5% neglli USA edel 10% in Giappone. Prevista invece stagnazione nel Regno Unito e in Germania.

Sugli scenari dei mercati del vino targato Italia e su come nascono queste statistiche ( e molte altre), Wining ha intervistato Denis Pantini, il vulcanico project leader di Wine Monitor by Nomisma.   

 

 

Come avete scelto i tremila consumatori americani del vostro gruppo di riferimento?
“Bisogna considerare che i consumi di vino d’importazione negli Stati Uniti si concentrano soprattutto nelle due aree costiere, West and East Coast: California da un lato e New York dall’altro, che sono anche i mercati dove oggi il vino italiano è più venduto e conosciuto. Per capire le potenzialità dei nostri vini sul mercato statunitense abbiamo deciso di segmentare la popolazione, tenendo conto sia delle due aree costiere, sia anche dell’area centrale: il Mid West. Infatti abbiamo preso tre stati del Mid West – Minnesota, Illinois e Wisconsin – che ci potessero fornite una sorta di comparazione: cioè l’attuale posizionamento nei mercati in cui il vino italiano già arriva con quelli dove è ancora poco conosciuto. Quindi la stratificazione statistica è stata fatta in base a questi parametri”.

I vostri collaboratori fanno le domande ai consumatori di vino americani, in una sorta di exit poll delle enoteche o dei ristoranti: quale metodo usano?
“Esistono diverse metodologie di rilevazione. Quella da noi più utilizzata è un questionario somministrato online a un panel di consumatori negli States che rispondono direttamente dai loro pc. Noi raccogliamo le informazioni fornite, le assembliamo e realizziamo l’analisi. Poi utilizziamo un service collegato ai tanti panel presenti in tutto il mondo”.

Avete puntato la vostra attenzione in particolare su cinque Stati. Quindi negli Stati Uniti d’America ce ne sono altri 45 più o meno vergini da conquistare per i consumi di vino. E’ così?
“Esattamente. Cinque Stati rappresentano da soli il 65% di tutto il consumo dei vini Italiani. E sono nell’ordine: California, New York, Texas Florida e New Jersey. Oltre questi, esistono vere e proprie praterie dove, il vino non è la bevanda principale – domina su tutte la birra – e all’interno comunque del paniere di consumo, il vino italiano è ancora emarginato. I migliori cinque Stati da noi considerati sono quelli che da un lato possono dare ancora molto e dall’altro hanno anche una capacità di reddito pro capite e di spesa media per abitante più elevata rispetto agli altri. Noi abbiamo voluto focalizzare anche questo aspetto perché il vino di importazione viene venduto mediamente a un prezzo più alto del vino locale. Vogliamo capire dove il consumatore medio può spendere di più e per farlo è importante sapere anche qual è la sua capacità di reddito. Ma non dimentichiamoci che i tre quarti dei consumi enologici negli Stati Uniti riguardano i vini statunitensi, in particolare quelli della California”.

La notizia vera è il boom dei vini italiani nello stato del Minnesota?
“Vero! E promette bene, visto che sono aumentati del 277% in 10 anni i consumi dei nostri vini, ma ci sono altri Stati sui quali puntiamo, come Colorado, Kansas, Missouri e Illinois, che secondo noi hanno ampi margini di miglioramento”.

Quanto spende in media un consumatore americano per una bottiglia di vino italiano?
“Mentre i francesi sono posizionati sopratutto sulle fasce medio alte, l’Italia copre un range di prezzo più ampio: noi vendiamo vini in GDO anche sotto i 14-15 dollari a bottiglia, giusto per fare un esempio. E’ chiaro però che copriamo anche la fascia premium, dai 15-20 dollari a bottiglia in su, grazie ad alcuni brand specifici”.

Parliamo delle fasce dei consumatori: i Millennials, quelli che acquistano maggiormente vino negli Stati Uniti, i nati cioè fra il 1981 e il 1996, e i cosiddetti baby Boomers, nati negli anni ’50 e ‘60. Si comportano in modo assai differente rispetto all’acquisto di bottiglie italiane. Perché?
“Il 40% dei volumi di spesa del vino statunitense oggi è in mano ai Millennials: oggi è la generazione che più delle altre ha abbandonato il consumo della birra, spostandosi progressivamente verso il vino. I Millennials statunitensi rappresentano il 40% dei consumi di vino negli USA: sono loro che hanno decretato la nuova tendenza dei mixology, degli eno-cocktail e dei pre-mixati. Cosa sono? L’approccio di vino negli USA è decisamente meno “integralista” rispetto al nostro: loro preferiscono cocktail a base di Prosecco, i Frosé cocktail e i Bourbon barrel-aged wine
Invece i baby Boomers statunitensi sono quelli che ancora comprano e consumano molta più birra rispetto ai loro compatrioti Millennials. Nei prossimi anni questi ultimi sostituiranno, per fascia di età, i Boomers. I produttori italiani devono puntare sui Millennials per mantenere alto il consumo del vino negli USA”.

Lasciamo gli Stati Uniti e parliamo degli altri mercati: quali potrebbero essere le sorprese dei prossimi cinque anni?
“Andiamo per ordine. Gli Stati Uniti continueranno a mantenere una posizione leader per noi, a partire dai cinque Stati Top citati che continueranno a crescere. Ci sono mercati sempre sulla bocca di tutti, per noi difficili da approcciare. La Cina, per esempio, di cui parliamo tutti e che per consumo generale di vino crescerà più di tutti gli altri, ma nella quale noi italiani viviamo l’export con difficoltà: perché è un sistema molto difficile con una distribuzione particolare, dove le nostre medie dimensioni non aiutano certo ad arrivare laggiù come vorremmo e come hanno fatto altri paesi prima di noi. C’è poi la questione delle barriere tariffarie: in Cina i vini australiani e neozelandesi non pagano mentre noi dobbiamo sottostare a dazi del 14% all’ingresso. Il mercato cinese è importante per i nostri vini: bisogna esserci, ma rimarrà sempre difficile. Stiamo crescendo anche in Giappone dove la chiusura dell’accordo di libero scambio ci potrebbe facilitare. Poi credo molto nel Canada dove le nostre bottiglie trovano maggiore penetrazione in Ontario, abitato da comunità di italiani mentre il Quebec dimostra una predilezione ovvia per i vini francesi. Dai dati in nostro possesso vedo con piacere una forte crescita dei nostri vini nell’Europa dell’Est: Polonia e Romania in particolare dove va molto forte il Prosecco”.

Una panoramica sui mercati del Nord Europa, della Germania e del Regno Unito. Forse sono già saturi dei nostri vini?
“Dobbiamo distinguere. La Germania è un mercato che da qualche anno si sta spostando più verso il consumo dei vini locali e quindi sta riducendo le importazioni. Nel Regno Unito paghiamo l’incognita legata alla Brexit e al valore della Sterlina, ma – dato positivo – osserviamo nel contempo tassi di crescita significativa per i nostri spumanti a discapito dei vini fermi”.

E il Sud America?
“Non vorrei essere monotono, ma il problema sono i dazi. In Brasile sono superiori al 25%. In base all’accordo Mercosur è soprattutto il Cile primo esportatore di vini, insieme all’Argentina. I nostri vini? Fra alti e bassi, lentamente, stanno crescendo”.

E gli altri mercati dell’Asia?
“In India incontriamo grosse difficoltà perché è un paese produttore e applica dazi record fino al 150% sulle importazioni. Quella piccola fetta di vino extra indiano, passa per le catene degli alberghi di lusso. La nostra percentuale rimane sempre bassa, ma sono convinto che anche questo mercato, col tempo, si aprirà maggiormente. Ci sono buone prospettive, invece, e tassi di crescita in prospettiva elevati, per i vini Made in Italy, nel Sud-Est asiatico, in paesi come in Malesia e Thailandia. Per quanto riguarda i dazi, la Corea del Sud è un altro paese difficile, ma comunque promettente per i nostri vini.  

Quali sono i vini rossi italiani più apprezzati negli Stati Uniti?
“Vanno benissimo i vini toscani: primo fra tutti il Brunello di Montalcino, mentre il Chianti Classico e il Chianti oscillano tra alti e bassi. Bene anche il Barolo. Poi c’è l’Amarone della Valpolicella, che va molto forte in Canada e ha come mercati europei di riferimento la Svizzera e la Germania. Discorso diverso per l’Asti spumante che aveva due mercati di riferimento: la Russia in primis, dove amano i vini dolci, e gli  Stati Uniti. Negli ultimi anni è andato male, ma nel 2017 si è gradualmente ripreso, sia in Russia che negli USA”.

E i vini bianchi?
“Rileviamo una frammentazione più alta. Teniamo sempre conto che il vino bianco più venduto negli Stati Uniti e nel Regno Unito è il Pinot Grigio. Molto apprezzati i vini bianchi siciliani e il Verdicchio marchigiano”.

Tre consigli d’oro per i produttori Italiani che vogliono conquistare i mercati sfruttando al meglio le politiche commerciali, migliorando la comunicazione del vino.
“Primo punto. Io ho un’idea ben precisa e la ribadisco: occorre una maggior conoscenza delle regole e degli aspetti di ogni singolo mercato. Molte volte i produttori si fidano solamente dei consigli dell’importatore, il quale spesso fa i suoi interessi non puntando sulle potenzialità che il vino potrebbe avere sul mercato di riferimento. Dico ai produttori: non appoggiatevi solamente alla parte commerciale ma cercate di approfondire meglio le variabili e i dettagli del mercato e come si muove: è fondamentale informarsi prima sulle regole di ogni paese in cui si intende esportare, sul come affrontare i dazi, etc.
Secondo punto. Migliorare e coordinare meglio la comunicazione dei propri vini. Mi spiego: capita che si organizzino presentazioni di vini provenienti dalla medesima regione nello stesso luogo, nello spazio di pochi giorni o addirittura contemporaneamente, lo stesso giorno. In questo modo si rischia di creare confusione nell’importatore, nel distributore e nel consumatore finale. Un migliore coordinamento nelle iniziative di comunicazione non è sbagliato. Le prime ad essere chiamate in causa dovrebbero essere le nostre Regioni: si mettano d’accordo prima per lavorare in un unico sistema vino.
Terzo punto. E’ emerso dalla nostra ricerca che i produttori italiani pensano sempre – non è uno sbaglio ma è limitante – alla qualità del loro vino: secondo loro che si vende solo con la qualità quando, in realtà, ci sono tanti altri fattori decisivi in alcuni mercati – specie gli emergenti – molto importanti per il consumatore: ad esempio l’etichettatura e il packaging. Un aspetto dato spesso per scontato dai nostri produttori. In realtà un consumatore che non conosce quale vino troverà in una bottiglia, la prima cosa che guarda è proprio l’etichetta”.

A volte i nostri vini mostrano denominazioni lunghissime, difficili da comprendere già per il consumatore italiano. Figuriamoci per uno straniero che, a volte, stenta a capire anche da quale regione provenga il prodotto.
“Esatto! Questo è un retaggio che paghiamo da un sistema che – per carità – è anche un nostro punto di forza: quello delle denominazioni, pensato più per il consumatore Italiano che per quello estero. Nei limiti del possibile, bisogna snellirlo, renderlo più comprensibile a tutti”.

In conclusione, aumenta l’export del nostro vino e … il consumatore italiano non rischia di essere abbandonato?
“Nient’affatto. E’ sempre presente. Il Mercato Italiano va presidiato perché l’alta reputazione dei nostri vini all’estero va sempre costruita innanzitutto in Italia. Si deve evitare di dare per perso il mercato italiano, in calo strutturale da diversi anni: va sempre presidiato e incentivato, non possiamo certo permetterci di perderlo”. 

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