di Giusy Barbato 

packaging-06Tutti noi sappiamo e parliamo di quanto il packaging sia importante nella comunicazione del prodotto ma in quest’articolo voglio esplorare come il packaging (sia la struttura che il design) possano diventare parte integrante di una strategia di marketing ben precisa. 
L’ispirazione mi viene da una winery della California, la Truett-Hurst, che dal 2012 sta avendo un successo incredibile nella Gdo del mercato americano che ha risolto il problema fondamentale nell’acquisto del vino per la maggior parte dei consumatori: quelli con una limitata conoscenza del prodotto (che sono la maggioranza del mercato) e che si ritrovano davanti agli scaffali del supermercato, spesso intimiditi e confusi nella scelta del vino da acquistare. 

“I consumatori vogliono un vino per il pesce, un vino per un barbecue e un vino speciale per far colpo a una cena. Invece si trovano davanti 6.000 marchi indistinguibili e immemorabili di Pinot Nero provenienti da varie parti della California”, afferma Kevin Shaw, proprietario di Stranger & Stranger, una delle più celebri agency di packaging nel beverage inglesi, commentando l’approccio del consumatore nel processo di acquisto del vino.

Il Packaging come elemento di supporto al consumatore

Da qui nasce l’idea per la Truett-Hurst, insieme alla Stranger & Stranger, di rendere il vinopiù accessibile e facile da acquistare”, utilizzando il packaging come elemento anche di educazione e di comunicazione nel processo di acquisto del consumatore.
Il packaging diventa quindi una preziosa opportunità per visualizzare/comunicare delle informazioni di valore e di aiuto per il consumatore, che non potrebbero facilmente stare su un’etichetta standard, rientrando in una precisa strategia di marketing dell’azienda.

Un packaging per ogni occasione…
La winery Truett-Hurst, ha lanciato una linea di cinque “wine brands”, chiamata “Evocative Wrapped Bottles”, che consiste in una varietà di vini raggruppati “brand”, avvolti in carta riciclata, resistente e di grande impatto creativo, ricoperta di immagini colorate e contenuti di valore per il consumatore, in linea con l’occasione associata al “brand”. 
packaging-07Concepita da Kevin Shaw dell’agenzia di design omonima, le cinque varianti sono state disegnate con lo scopo di “raccontare una storia, un consiglio di abbinamento cibo-vino, una ricetta o per festeggiare un’occasione speciale”.
I cinque tipi di brand sono : Fuchsia, Curious Beasts, Candells, Schucks e Bewitched e ognuno racchiude una serie di vini adatta ad un’occasione speciale.
Il progetto “Evocative Wrapped Bottles” della winery è così riuscito nel suo obiettivo di essere parte attiva nel quotidiano del cliente così che “I consumatori possaono selezionare il vino che meglio si adatta ai loro desideri e necessità del momento”, ha dichiarato Kevin Shaw, proprietario della Stranger & Stranger, mettendo in evidenza come l’industria del vino spesso non tenga conto del packaging nello studio specoifico del concept.packaging-04

La ricerche sui consumatori effettuate da Truett-Hurst,  hanno aiutato l’azienda a identificare al momento 22 occasioni che innescano l’acquisto del vino. Ogni disegno dell’involucro è ricoperto di ricette, immagini e parole che si riferiscono a quella particolare occasione.
C’è la linea “Bestie Curious “, una miscela di rosso fatto per Halloween, che ha un involucro di pellicola scura decorata con scheletri e teschi (foto galleria 2) , il Pinot Noir della linea “Schuck”, con illustrazioni di pesce e ricette sul suo involucro di alluminio. 
Il brut della Russian River Valley del brand “Candell’s” (foto galleria 3) è stato ideato per occasioni come un anniversario o la nascita di un figlio.
C’è la possibilità che le 22 occasioni d’uso possano rivelarsi troppo restrittive ma tuttavia il mercato sembra gradire davvero l’idea di trasmettere nel packaging il concetto di dare al consumatore un suggerimento per ogni occasione.

Paper Boy, la prima fantastica bottiglia di vino di carta riciclata
Appassionati di vino che state già storcendo il naso… già vi vedo! Prima di arrivare a conclusioni affrettate, cerchiamo di conoscere meglio questo innovativo packaging, prodotto da Green Bottle in collaborazione con la winery Truett-Hurst, per il lancio del nuovo marchio Paperboy.
Ebbene si, stiamo parlando della prima bottiglia fatta con carta riciclata compressa, lanciata nel mercato USA a Novembre 2013 e disponibile solo all’interno dei negozi alimentari della catena Safeway.

packaging-12Leggera ed ecologica
E’ rivoluzionaria, leggera (pesa solo 65 grammi) resistente agli urti, facilmente trasportabile, con una grafica davvero accattivante. E’ fatta all’80% da cartone ondulato, la maggior parte riciclato da usi industriali, può essere messa nel ghiaccio per tre ore e contiene una sacca al suo interno esattamente come la bag-in-box, che ne preserva il gusto e la qualità, anche se per un tempo limitato di un anno.
Produrla costa l’85% in meno rispetto alle bottiglie di vetro e poiché è più leggera di quelle in vetro, richiede meno carburante per la spedizione con meno C02 nell’atmosfera. Una scelta di green marketing che ci piace.

La creatività di Stranger & Stranger si conferma ancora una volta
L’etichetta è stata concepita e designata da Stranger & Stranger, a dimostrazione che anche per la Truett-Hurst , “cavallo vincente non si cambia”. E’stampata con inchiostri naturali e gioca su due colori di base: un beige industriale per lo sfondo, il nero per il colore del logo ed uno spiccato diamante rosso o verde, per indicare la tipologia di vino.

Cosa ci insegna la
Truett-Hurst?
Dopo aver analizzato queste scelte di prodotto per la winery Truett-Hurst, possiamo capire come il packaging possa davvero essere un potente componente essenziale del marketing e branding mix, se si considera il packaging all’inizio di un qualsiasi processo di sviluppo di un nuovo prodotto. Con le tecnologie di oggi e un’adeguata conoscenza del cliente, il packaging può davvero fare la vera differenza per il successo di un prodotto. 

 

Links  

www.strangerandstranger.com
www.paperboywines.com
www.truetthurst.com

 

{gallery}packaging2{/gallery}

Scrivi

La tua email non sarà pubblicata

A proposito dell'autore

Giusy Barbato

Sono una social media strategist nel settore wine&food, una viaggiatrice tra le cantine del mondo, una velista e apneista mancata. La mia passione per il mondo digitale inizia dapprima allo stato puro, diventando Project leader presso una player internazionale, per lavorare nel settore del wine, il mio più grande amore, dopo i 3 livelli sommelier ed un Master in Marketing e Comunicazione. Alcuni anni fa volo negli USA, dove scopro l'uovo di Colombo digitale, i social media e il content marketing nella settore enogastronomico e me ne appassiono follemente.Rimango un po' in quel di NY, dove studio la comunicazione e come viene percepita l'immagine del wine&food "made in Italy". Rientrata in Italia, oggi sono una social media strategist & educator e mi occupo di consulenza e formazione. Ho una preoccupante nostalgia e dipendenza per NY e Starbucks.

Post correlati